Des ventes qui grimpent de plus de 30%, voici le marketing olfactif

Les détaillants nord-américains commencent à miser sur le pouvoir des odeurs pour faire mousser leurs ventes. Une technique déjà populaire en Europe et en Asie depuis des années.

À l’heure où les consommateurs recherchent des expériences de magasinage stimulantes, les détaillants américains et canadiens découvrent le marketing olfactif.

Chez Bloomingdale’s, par exemple, le rayon des vêtements pour poupons sent la poudre pour bébés. Le magasin Hershey, à Times Square, est envahi par une intense odeur de chocolat qui donne faim, même si toutes ses friandises sont emballées.

On a également appris, l’automne dernier, que la Commission des liqueurs de la Nouvelle-Écosse diffuse l’odeur du pain français dans les allées remplies de bouteilles de vin. Près de la bière, ça sent plutôt le gazon fraîchement coupé afin de rappeler les jours d’été.

Au Québec, des tests seraient menés depuis juin par certains détaillants, a révélé au Journal Aisha Issa, spécialiste du marketing olfactif et présidente de la firme Olfacom/Nutrisco.

«On ne peut pas dire lesquels parce que les consommateurs vont réaliser que les odeurs sont fausses. Ça va briser la magie», dit-elle.

Effet sur les ventes

Des expériences réalisées aux États-Unis ont prouvé que titiller le nez des consommateurs peut avoir une influence positive sur les ventes.

Pendant deux ans, une chaîne de magasins d’électroménagers a diffusé une odeur de tartes aux pommes dans un certain nombre de ses succursales. «Les ventes des magasins qui ont utilisé l’odeur étaient supérieures de 33 %», donne en exemple Aisha Issa.

«Le marketing sensoriel change notre perception du temps, qui paraît plus court. Il peut donner le goût de retourner dans un magasin ou d’y rester plus longtemps. Ça contribue aussi aux achats impulsifs», a expliqué Nathalie Lesage, vice-présidente, communications et marketing chez Mood Media, lors de la Journée Infopresse dédiée au commerce de détail, le 7 novembre.

Affaire de mémoire

Les odeurs influent sur les comportements parce qu’il s’agit du sens le plus associé à la mémoire. Plongé dans ses souvenirs agréables (la cuisine de sa grand-mère, ses dernières vacances au soleil), un consommateur devient plus enclin à faire des achats car il se sent bien.

Les nouvelles techniques pour répandre des odeurs n’ont rien à voir avec les bouteilles de pouche-pouche. Les diffuseurs actuels sont programmables en termes de quantité et de fréquence.

Marie-Eve Fournier
Le Journal de Montréal